Média planneur web

Autres appellations

  • Digital planner
  • Planneur digital

Présent dans le secteur

  • Agences médias

Missions

Le média planneur web élabore un plan média pour le web, c’est-à-dire qu’il coordonne la diffusion de campagnes publicitaires sur les supports digitaux, selon le produit à valoriser, le public d’internautes ciblé, et le moment adéquat de lancement. Il veille à optimiser l’image médiatique d’un annonceur et la rentabilité d’une campagne.

Principales activités

Activités communes à tous les segments de la branche

Contribuer à la conception stratégique

  • Choix des meilleures stratégies selon le produit à valoriser et le public cible. Le but : maximiser l’image médiatique d’un produit et d’un annonceur, ou optimiser les ventes pour financer un site web
  • Participation aux recommandations stratégiques et à l’élaboration de la stratégie de communication

Élaborer le plan web

  • Participation à l’élaboration des budgets (en évaluant le coût d’une campagne publicitaire web) et de la politique commerciale à suivre
  • Conception d’un plan web de stratégie de diffusion de la publicité sur le web
  • Prise en charge de la budgétisation, de la négociation et de l’optimisation des plans web
  • Organisation de la diffusion des campagnes de publicité web sur différents supports (liens hypertextes, bandeaux/bannières, jeux-concours, logos, vidéos de présentation, publi-reportages, skyscrapers, pop-ups …) et étude des impacts
  • Établissement d’un planning et d’un rétro-planning

Évaluation de l’impact des campagnes publicitaires, supervision du plan média

  • Calcul et analyse de la rentabilité (ROI) en fonction des tarifs, des différents supports, ainsi que de l’impact
  • Supervision de la combinaison optimale (cible et coût) des différents supports sur des espaces publicitaires web.
  • Réajustement continuel du plan web

Vendre et prospecter

  • Présentation de la stratégie web aux annonceurs : objectif marketing, espaces publicitaires web retenus et rapports avec la cible, budgets ventilés en fonction des supports
  • Développement des relations commerciales d’une agence auprès des annonceurs, et auprès des agences de communication
  • Participation à la prospection, définition des moyens d’action spécifiques, et collection des données très concrètes pour séduire des prospects
  • Négociation des partenariats avec d’autres supports

Relations fonctionnelles internes et externes

Relations avec les autres fonctions internes de l’entreprise

  • Commercial et conseil
  • Stratégie, études et analyses marché

Relations avec les acteurs externes

  • Clients de son portefeuille (annonceurs)
  • Agences de communication
  • Régies publicitaires
  • Prestataires externes

Compétences clés requises

Savoir-faire du métier

Mener une réflexion pour définir le plan web

  • analyser avec pertinence des informations disponibles sur le produit à promouvoir
  • Connaître une marque, et sa place sur le marché (l’entreprise, ses produits, ses métiers, sa culture, son identité, ses succès, ses échecs, son environnement économique, social et politique)
  • formaliser des objectifs de communication selon le public visé et les retombées médiatiques souhaitées
  • cadrer le champ des études de marché et de panel
  • étudier différents supports web, et des rubriques dans lesquelles apparaîtront des publicités (très généralistes ou spécifiques) : liens hypertextes, bandeaux, jeux-concours, logos, vidéos de présentation, publi-reportages, skyscrapers, pop-ups…
  • examiner et interpréter des chiffres, des tableaux, des études
  • analyser des campagnes publicitaires web de concurrents (benchmark)
  • analyser des campagnes précédentes d’annonceurs, et les résultats obtenus par celles-ci : retombées médiatiques et/ou commerciales de la cible
  • analyser le public ciblé par la campagne et déterminé par des équipes commerciales et un client (CSP, sexe, âge, localisation géographique, style de vie…)
  • étudier des niveaux d’audience selon des supports, éventuellement à l’aide d’experts internes ou externes, pour évaluer la clientèle potentielle (bilan d’image médiatique, enquête de notoriété, sondages auprès des consommateurs, ventes du produit objet d’une campagne, etc.)
  • Adapter sa négociation selon les supports et les interlocuteurs (échanger avec un trader média, etc.)
  • obtenir des précisions sur des tarifs (échanger avec une régie publicitaire, consulter des ad exchanges, etc.)
  • évaluer des formats publicitaires proposés en comparant la qualité et le potentiel de l’audience aux tarifs
  • estimer le ROI potentiel du support (taux de la qualité d’emplacement/coût)
  • conseiller une sélection de produits de communication web pour maximiser le ROI par des retombées
  • proposer un planning et un rétro-planning (phase préparatoire, phase de réalisation et macro-planning) pour coordonner par exemple la date de sortie en magasin d’un produit et le début d’une campagne web
  • élaborer un plan web avec le contour d’un produit (sa nature, le marché réel et potentiel), le positionnement, et la stratégie web. Ce plan webprésente aussi le choix des supports, la fréquence des messages, les volumes, le calendrier de lancement et de parution, les périodes de l’action (tranches horaires), les durées, les espaces web réservés (sites de déploiement), le budget et le prix de revient, avec pour objectif de viser la rentabilité maximale d’une campagne
  • orienter un annonceur dans le choix des sites de déploiement d’une campagne publicitaire
  • préciser des indicateurs et des critères quantitatifs et qualitatifs pour mesurer des objectifs digitaux (nombre de clics, taux d’assiduité, nombre de visites,)
  • établir une veille, et suivre la concurrence

 

Négocier et gérer des projets de campagne publicitaire

  • négocier avec des services commerciaux le budget de réalisation d’une campagne publicitaire web: récupérer des informations clés, identifier le principal enjeu de la campagne, préparer ses arguments et la grille des concessions/contreparties
  • négocier des tarifs avec des régies (argumentation sur la fréquence de diffusion, les accords-cadres établis)
  • procéder à l’achat média sur des plateformes d’achat (ad exchange)
  • négocier des emplacements à moindre coût, en utilisant des leviers de promotions, de volume, de l’achat en temps réel
  • réserver des espaces publicitaires selon les budgets définis par support web, et d’après un calendrier de diffusion
  • calculer le rapport coût/efficacité (ROI), en s’appuyant sur des outils statistiques et des études de marché
  • faire valider des tarifs et des emplacements négociés par un annonceur ou une agence de communication, afin de réserver définitivement des espaces
  • récupérer des éléments de communication et les fournir aux différents représentants des supports, et les faire valider (BAT) avant diffusion
  • suivre le développement d’outils complémentaires à l’AdServer, et l’intégration HTML
  • assurer la bonne programmation d’une campagne dans l’AdServer
  • adresser des tags aux régies, et la bonne programmation des tags post-clic, et coordonner leurs mises en place sur le site
  • suivre la mise en ligne des éléments de communication au sein des espaces publicitaires sélectionnés
  • communiquer avec des sites retenus pour le déploiement d’une campagne
  • suivre le trafficking pour mieux mesurer l’audience et gérer l’occupation de l’espace publicitaire web
  • tenir à jour un planning d’occupation des espaces publicitaires en ligne
  • effectuer un reporting client régulier (performance des campagnes de communication web et si nécessaire réajustement du plan web)
  • proposer de nouveaux supports ou solutions en cas d’atteinte insuffisante de la cible
  • établir un bilan des opérations, des campagnes
  • instaurer en permanence une veille technique et concurrentielle du marché: études, tableaux, statistiques, suivi des campagnes de la concurrence (benchmark) et des médias en général, et suivi des variations de tarifs, de pertinence, de nouveaux supports, de titres…

Présenter le plan web au client et gérer des relations clients

  • présenter le plan web à un annonceur
  • rédiger des propositions commerciales chiffrées
  • collecter des données et des résultats positifs de l’activité pour séduire des prospects

Connaissances et maîtrise des outils

  • Connaissance des techniques et outils du marketing stratégique, marketing mix, marketing direct, marketing opérationnel
  • Connaissance du marché numérique (aspect techniques, marché des régies, stratégie multi canal…)
  • Connaissance des espaces publicitaires web, supports et outils
  • Connaissance de HTML, JavaScript, PHP, Flash, XML, SQL
  • Connaissance des études et des chiffres du marché (chiffres du trafic)
  • Connaissance du média planning/webplanning
  • Connaissances en gestion
  • Maîtrise des outils de mesure d’audience et de tracking
  • Maîtrise des serveurs publicitaires (AdServer)
  • Maîtrise des indicateurs économiques (mesures et productions de statistiques)
  • Maîtrise des techniques de négociation
  • Bonne pratique de l’anglais + éventuellement une autre langue

Formation et expérience recommandées

Formation recommandée

Bac +4 à Bac +5 : diplôme(s) d’école de commerce, de communication, d’ingénieur option statistiques ou marketing ; diplôme(s) d’université (option marketing/communication, économie, statistiques, gestion, média planning, sociologie), Sciences Po

Expérience recommandée

Expérience de 4 à 6 ans (agences médias, annonceurs, régies publicitaires) en tant que média planneur web junior