Responsable traffic média

Autres appellations

  • Planneur numérique
  • Expert web

Présent dans le secteur

  • Agences médias

Missions

Le responsable traffic media élabore un plan média pour le web et coordonne la mise en ligne et la diffusion de campagnes publicitaires sur le web, en tenant compte du produit à valoriser auprès de l’audience ciblée, et en maximisant l’image médiatique d’un annonceur et la rentabilité de la campagne.

Principales activités

Activités communes à tous les segments de la branche

Contribuer à la conception stratégique

  • Définition, en fonction du produit à valoriser et du public ciblé, des meilleures stratégies à mettre en œuvre, afin de maximiser l’image médiatique d’un produit et d’un annonceur ou de maximiser les ventes
  • Participation aux recommandations stratégiques et à l’élaboration de la stratégie de communication

Élaborer le plan web

  • Participation à l’élaboration des budgets (en évaluant le coût d’une campagne publicitaire web) et de la politique commerciale à suivre
  • Élaboration d’un plan web détaillant la stratégie de diffusion de la publicité sur le web
  • Budgétisation, négociation et optimisation des plans web
  • Organisation de la diffusion des campagnes de publicité web sur différents supports et formats (liens hypertextes, bandeaux/bannières, jeux-concours, logos, vidéos, publi-reportages, skyscrapers, pop-up…) en analysant leur impact
  • Établissement d’un planning et d’un rétro-planning

Évaluer l’impact des campagnes publicitaires et contrôler l’exécution du plan média

  • Calcul et analyse de la rentabilité (ROI) en fonction des tarifs, des différents formats, et de l’impact
  • Contrôle de la combinaison des différents formats publicitaires web, permettant au moindre coût d’atteindre la majeure partie de la cible visée, ou en maximisant la couverture web à budget égal
  • Réajustement continuel du plan web

Améliorer la vente et la prospection

  • Présentations de la stratégie web aux annonceurs : objectif marketing, espace publicitaires web retenus et leurs rapports avec la cible, budgets ventilés en fonction des supports
  • Développement des relations commerciales d’une agence auprès des annonceurs, et auprès des agences de communication
  • Participation à la prospection, définition des moyens d’action spécifiques, et compilation des données très concrètes pour séduire des prospects
  • Négociation des partenariats avec d’autres supports

Relations fonctionnelles internes et externes

Relations avec les autres fonctions internes de l’entreprise

  • Commercial et conseil
  • Stratégie, études et analyses marché

Relations avec les acteurs externes

  • Clients de son portefeuille (annonceurs)
  • Agences de communication
  • Prestataires externes
  • Régies publicitaires

Compétences clés requises

Savoir-faire du métier

Mener une réflexion permettant de faire émerger le plan web

  • analyser finement les informations disponibles concernant le produit à lancer
  • enrichir sa connaissance d’une marque, et sa place sur le marché (l’entreprise, ses produits, ses métiers, sa culture, son identité, ses succès, ses échecs, les études menées, son environnement économique, social et politique)
  • formaliser des objectifs de communication selon le public visé et les retombées médiatiques souhaités
  • cadrer le champ des études de marché et des études de panel
  • étudier les différents supports web, et les rubriques dans lesquelles apparaîtront des publicités (très généralistes ou spécifiques)
  • analyser et interpréter des données chiffrées, des tableaux, des études
  • analyser les campagnes publicitaires web des concurrents (benchmark)
  • analyser les campagnes précédentes d’un annonceur et les résultats obtenus : retombés médiatiques et/ou commerciales
  • analyser le public ciblé par la campagne (préalablement déterminé par les équipes commerciales et le client (CSP, sexe, âge, localisation géographique, style de vie…)
  • analyser les niveaux d’audience selon des supports, éventuellement à l’aide d’experts internes ou externes, pour évaluer la clientèle potentielle (bilan d’image médiatique, enquête de notoriété, sondages auprès des consommateurs, ventes …)
  • connaître les conditions de négociation des tarifs avec certains supports
  • connaître les conditions tarifaires (interroger une régie publicitaire, consulter des Ad exchanges, etc.)
  • évaluer des formats publicitaires proposés en confrontant la qualité et le potentiel de l’audience aux tarifs
  • estimer le ROI potentiel du support (taux de la qualité d’emplacement/coût)
  • proposer une sélection de produits de communication web qui permettront de maximiser le ROI par des retombées
  • proposer un planning et un rétro-planning (phase préparatoire, phase de réalisation et macro planning) permettant la bonne coordination du projet
  • élaborer un plan web s’inspirant de la définition d’un produit (sa nature, le marché réel et potentiel), de son positionnement, et de la stratégie web, et présentant la sélection des supports, la fréquence des messages, les volumes préconisés, le calendrier des actions et leurs durées, les espaces web réservés (sites de déploiement), les budgets…
  • orienter l’annonceur dans la validation des sites de déploiement d’une campagne publicitaire
  • préciser les indicateurs et les critères quantitatifs et qualitatifs permettant de mesurer les objectifs digitaux (nombre de clics, taux d’assiduité, nombre de visites, etc.)
  • établir une veille concurrentielle

Négocier et gérer des projets de campagne publicitaire

  • négocier les budgets nécessaires à la réalisation d’une campagne publicitaire web avec les services commerciaux : collecter les informations clés, identifier les enjeux principaux, enrichir son argumentation, préparer la négociation
  • négocier des tarifs avec les régies en utilisant une argumentation sur la fréquence de diffusion, accords-cadres établis
  • procéder à l’achat média sur des plates-formes d’achat (ad-exchange)
  • négocier des emplacements au moindre coût en utilisant des leviers de promotions, de volume, de l’achat en temps réel
  • réserver des espaces publicitaires en tenant compte des budgets définis par support web et en respectant un calendrier de diffusion
  • calculer le rapport coût/efficacité (ROI), en s’appuyant sur des outils statistiques et des études de marché
  • faire valider les tarifs et des emplacements négociés par l’annonceur ou l’agence de communication, afin de concrétiser l’achat de l’espace réservé
  • récupérer des éléments de communication et les fournir aux différents représentants des supports, et les faire valider (BAT) avant diffusion
  • assurer la bonne programmation d’une campagne dans l’Adserver
  • envoyer les tags aux régies, vérifier la bonne programmation des tags post-clics, et coordonner la mise en place sur les sites
  • suivre la mise en ligne des éléments de communication
  • communiquer avec les sites retenus pour le déploiement de la campagne
  • suivre le trafficking afin de mieux mesurer l’audience et gérer l’occupation de l’espace publicitaire web
  • effectuer un reporting régulier, en justifiant la performance des campagnes de communication web et permettre d’affiner ou de réajuster le plan web et sa stratégie support/ stratégie/ horaires
  • suggérer de nouveaux supports ou proposer des solutions en cas de performances insuffisante des sites auprès de la cible
  • établir un bilan des opérations, des campagnes
  • instaurer une veille technique et concurrentielle du marché en s’informant continuellement sur le marché (études, tableaux, statistiques, suivi des campagnes de la concurrence), et sur les médias (variations des tarifs, pertinence éditoriale, nouveaux supports)

Présenter le plan web au client et gérer des relations clients

  • présenter le plan web à l’annonceur
  • rédiger des propositions commerciales chiffrées
  • collecter des données et des résultats positifs de l’activité pour séduire des prospects

Connaissances et maîtrise des outils

  • Connaissance des techniques et des outils du marketing stratégique, marketing mix, marketing direct, marketing opérationnel
  • Connaissance du marché numérique (aspect techniques, marché des régies…)
  • Connaissance des espaces publicitaires web, des formats, et des outils
  • Connaissance en HTML, Javascript, PHP, Flash, XML, SQL
  • Connaissance des études et des chiffres du marché (chiffres du trafic)
  • Connaissance du médiaplanning/webplanning
  • Connaissance en gestion
  • Maîtrise des outils de mesure d’audience et de tracking
  • Maîtrise des serveurs publicitaires (Adserver)
  • Maîtrise des indicateurs économiques (mesures et production de statistiques)
  • Maîtrise des techniques de négociation
  • Langues étrangères (anglais + éventuellement une autre langue)

Formation et expérience recommandées

Formation recommandée

Bac +4 à Bac +5 : d’école de commerce, de communication, d’ingénieur option statistiques ou marketing ; d’université (option marketing/communication, économie, statistiques, gestion, médiaplanning, sociologie)

Expérience recommandée

4 à 6 ans d’expérience (agences médias, annonceurs, régies publicitaires)