Responsable traffic média

Autres appellations

  • Planneur numérique
  • Expert web

Présent dans le secteur

  • Agences médias

Missions

Élaborer un plan média pour le web et coordonner les passages de campagnes publicitaires sur le web, en tenant compte du produit à valoriser, du public des internautes ciblés, du bon moment de lancement et en maximisant l’image médiatique d’un annonceur et la rentabilité de la campagne.

Principales activités

Activités communes à tous les segments de la branche

Contribution à la conception stratégique

  • Détermination en fonction du produit à valoriser et du public cible des meilleures stratégies à mettre en œuvre afin de maximiser l’image médiatique d’un produit et d’un annonceur ou de maximiser les ventes pour financer un site web
  • Participation aux recommandations stratégiques et à l’élaboration de la stratégie de communication

Élaboration du plan web

  • Participation à l’élaboration des budgets (en évaluant le coût d’une campagne publicitaire web) et de la politique commerciale à suivre
  • Élaboration d’un plan web de stratégie de diffusion de la publicité sur le web
  • Prise en charge de la budgétisation, de la négociation et de l’optimisation des plans web
  • Organisation du passage des campagnes de publicité web sur différents supports (liens hypertextes, bandeaux/bannières, jeux-concours, logos, vidéos de présentation, publi-reportages, skyscrapers, pop-up…) en étudiant l’impact
  • Établissement d’un planning et d’un rétroplanning

Évaluation de l’impact des campagnes publicitaires, supervision du plan média

  • Calcul et analyse de la rentabilité (ROI) en fonction des tarifs, des différents supports ainsi que de l’impact
  • Supervision de la combinaison des différents supports sur des espaces publicitaires web, permettant au moindre coût d’atteindre la majeure partie de la cible des internautes visée, ou en maximisant des espaces publicitaires web à budget égal
  • Réajustement continuelle du plan web

Vente et prospection

  • Présentations de la stratégie web aux annonceurs : objectif marketing, espace publicitaires web retenus et leurs rapports avec la cible, budgets ventilés en fonction des supports
  • Développement des relations commerciales d’une agence auprès des annonceurs, et auprès des agences de communication
  • Participation à la prospection, définition des moyens d’action spécifiques, et collection des données très concrètes pour séduire des prospects
  • Négociation des partenariats avec d’autres supports

Relations fonctionnelles internes et externes

Relations avec les autres fonctions internes de l’entreprise

  • Commercial et conseil
  • Stratégie, études et analyses marché

Relations avec les acteurs externes

  • Clients de son portefeuille (annonceurs)
  • Agences de communication
  • Prestataires externes
  • Régies publicitaires

Compétences clés requises

Savoir-faire du métier

Mener une réflexion permettant de faire émerger le plan web

  • analyser finement des informations disponibles concernant le produit à lancer
  • appréhender sa connaissance d’une marque, et sa place sur le marché (l’entreprise, ses produits, ses métiers, sa culture, son identité, ses succès, ses échecs, des études, son environnement économique, social et politique)
  • formaliser des objectifs de communication en termes du public visé et des retombées médiatiques souhaités
  • cadrer le champ des études de marché et de panel
  • analyser finement différents supports web, et des rubriques dans lesquelles apparaîtront des publicités (très généralistes ou spécifiques) : liens hypertextes, bandeaux, jeux-concours, logos, vidéos de présentation, publi-reportages, skyscrapers, pop-up…
  • analyser et interpréter des chiffres, des tableaux, des études
  • analyser des campagnes publicitaires web des concurrents (benchmark)
  • analyser des campagnes précédentes d’un annonceur et des résultats obtenus par celles-ci : retombés médiatiques et/ou commerciales de la cible
    analyser le public ciblé par la campagne qui aurait été déterminé par des équipes commerciales et un client (CSP, sexe, âge, localisation géographique, style de vie…)
  • analyser des niveaux d’audience selon des supports, éventuellement à l’aide d’experts internes ou externes pour évaluer la clientèle potentielle (bilan d’image médiatique, enquête de notoriété, sondages auprès des consommateurs, ventes du produit objet d’une campagne…)
  • obtenir des précisions quant à la facilité ou non de négocier des tarifs avec certains supports (échanger avec un trader média, etc.)
  • obtenir des précisions sur des tarifs (échanger avec une régie publicitaire, consulter des Ad exchanges, etc.)
  • évaluer des formats publicitaires proposés en comparant la qualité et le potentiel de l’audience aux tarifs
  • estimer le ROI potentiel du support (taux de la qualité d’emplacement/coût)
  • proposer une sélection de produits de communication web qui permettront de maximiser le ROI par des retombées
  • proposer un planning et un rétro-planning (phase préparatoire, phase de réalisation et macro planning) permettant par exemple de coordonner la date de sortie en magasin d’un produit et le début d’une campagne web
  • élaborer un plan web comprenant le contour d’un produit (sa nature, le marché réel et potentiel), le positionnement, et la stratégie web et présentant le choix des supports, fréquence des messages, volumes, calendrier de lancement et de parution, périodes de l’action (tranches horaires), durées, espaces web réservés (sites de déploiement), le budget et le prix de revient avec pour objectif de viser une rentabilité maximale d’une campagne
  • orienter un annonceur dans le choix des sites de déploiement d’une campagne publicitaire
  • préciser des indicateurs et des critères quantitatifs et qualitatifs permettant de mesurer des objectifs digitaux (nombre de clics, taux d’assiduité, nombre de visites etc.)
  • établir une veille, et suivre la concurrence

Négocier et gérer des projets de campagne publicitaire

  • négocier des budgets nécessaires à la réalisation d’une campagne publicitaire web avec des services commerciaux : récupérer des informations clés, identifier son principal enjeu, préparer ses arguments, préparer la grille des concessions/contreparties
  • négocier des tarifs avec des régies en utilisant une argumentation sur la fréquence de diffusion, accords-cadres établis
  • procéder à l’achat média sur des plateformes d’achat (ad-exchange)
  • négocier des emplacements au moindre coût en utilisant des leviers de promotions, de volume, de l’achat en temps réel
  • réserver des espaces publicitaires en tenant compte des budgets définis par support web et en respectant un calendrier de diffusion
  • calculer le rapport coût/efficacité (ROI), en s’appuyant sur des outils statistiques et des études de marché
  • faire valider par un annonceur ou une agence de communication des tarifs et des emplacements négociés afin de réserver définitivement des espaces
  • récupérer des éléments de communication et les fournir aux différents représentants des supports, et les faire valider (BAT) avant diffusion
  • suivre le développement d’outils complémentaires à l’Adserver, et l’intégration HTML
  • assurer la bonne programmation d’une campagne dans l’Adserver
  • adresser des tags aux régies, et la bonne programmation des tags post-clics, et coordonner leurs mises en place sur le site
  • suivre la mise en ligne des éléments de communication au sein des espaces publicitaires sélectionnés
  • communiquer avec des sites retenus pour le déploiement d’une campagne
  • suivre le trafficking afin de mieux mesurer l’audience et gérer l’occupation de l’espace publicitaire web
  • tenir à jour un planning d’occupation de l’utilisation des espaces publicitaires
  • effectuer un reporting client régulier, en justifiant la performance des campagnes de communication web et permettre éventuellement d’affiner ou réajuster le plan web et sa stratégie support/ stratégie/ horaires…
  • proposer de nouveaux supports ou adapter des solutions en cas d’atteinte insuffisante de la cible
  • établir un bilan des opérations, des campagnes
  • instaurer une veille technique et concurrentielle du marché en s’informant continuellement grâce aux études, tableaux, statistiques ; grâce au suivi des campagnes de la concurrence (benchmark) et des médias en général et du suivi des variations des tarifs, de pertinence, de nouveaux supports, de titres…

Présenter le plan web au client et gérer des relations clients

  • présenter le plan web à un annonceur
  • rédiger des propositions commerciales chiffrées
  • collecter des données et des résultats positifs de l’activité pour séduire des prospects

Connaissances et maîtrise des outils

  • Connaissance des techniques et outils du marketing stratégique, marketing mix, marketing direct, marketing opérationnel
  • Connaissance du marché numérique (aspect techniques, marché des régies, multileviers…)
  • Connaissance des espaces publicitaires web, supports et outils
  • Connaissance de HTML, Javascript, PHP, Flash, XML, SQL
  • Connaissance des études et des chiffres du marché (chiffres du trafic)
  • Connaissance du médiaplanning/webplanning
  • Connaissance de gestion
  • Maîtrise des outils de mesure d’audience et de tracking
  • Maîtrise des indicateurs économiques (mesures et production de statistiques, ..)
  • Maîtrise des techniques de négociation
  • Langues étrangères (anglais + éventuellement une autre langue)

Formation et expérience recommandées

Formation recommandée

Bac +4 à Bac +5 : d’école de commerce, de communication, d’ingénieur option statistiques ou marketing ; d’université (option marketing/communication, économie, statistiques, gestion, médiaplanning, sociologie)

Expérience recommandée

4 à 6 ans d’expérience (agences médias, annonceurs, régies publicitaires)