L’étude, conduite par BPI Group, s’est intéressée à trois grands secteurs :
- agences conseil en communication (AACC)
- agences médias (UDECAM)
- médias et régies publicitaires (UNIREL, SPG, SNPTV, UPE)
Un contexte économique en mutation
Au sein du marché publicitaire, des transferts budgétaires s’opèrent depuis plusieurs années au profit des supports électroniques mobiles. En 2016, ont été particulièrement impactées les mailings postaux (- 4,1% des recettes), les annuaires (-11%) et la presse (- 6,6 %) tandis que les recettes ont progressé pour internet (+ 7%), le cinéma (+ 8,9%) et dans une moindre mesure la publicité extérieure (+ 3,1%). Les agences de publicité et de communication (80% des entreprises et 75% des emplois) ont connu une baisse de 8,6% des emplois salariés en 5 ans ; les régies publicitaires et les agences media, une baisse de 5,8%.
Les facteurs d’évolution
- Environnement sociétal : Hyperconnectivité, consommation multidevices et multi-tasking se conjuguent avec une recherche de contenu de qualité et un rapport différencié aux supports print et digital. En parallèle, se développe une certaine défiance sociale vis-à-vis de la publicité, avec des phénomènes de boycott, des outils de type adblocker ou encore les mouvements anti-pub. Pour les agences, on note un renforcement de la dimension éthique dans la réglementation; pour les régies, un renforcement des règles pour l’affichage extérieur.
- Environnement clients / annonceurs : Malgré une légère reprise du marché, les budgets de communication baissent globalement. Les logiques de ciblage affinitaire et intention niste s’accentuent, s’ajoutant à la logique de ciblage sociodémographique. L’offre d’espaces s’élargit (nouvelles chaînes TV, sites, applications) et les annonceurs montrent une autonomie accrue dans leurs démarches (réseaux sociaux…).
Les dynamiques à l’œuvre
Le numérique redéfinit le paysage concurrentiel, les frontières deviennent de plus en plus poreuses, obligeant les acteurs à mettre en place des stratégies de positionnement. Les innovations sont centrées sur le digital et la diversification des services. En matière d’organisation du travail, le gain de productivité est primordial, avec un renforcement des modes de travail agiles. Les processus et les métiers se décloisonnent.
Les enjeux RH
En conséquence, les entreprises cherchent à recruter des profils correspondant aux métiers émergents (ex. : data analyst, data scientist…), à développer les compétences transverses et à renforcer l’employabilité des salariés. La branche a identifié trois thématiques de formation prioritaires qui seront soutenues par l’Afdas avec l’aide financière du FPSPP:
- Accompagner les salariés dans leur montée en compétences sur la dimension digitale, qui intervient désormais dans l’ensemble des processus de création, de production et de diffusion publicitaire.
- Accompagner les salariés dans leur montée en compétences sur la dimension conseil/ gestion de la relation client.
- Accompagner les managers dans la conduite du changement et la transformation des métiers.
Lire la restitution de l‘étude sur les impacts de la transition digitale sur les métiers et compétences du secteur de la Publicité