Portrait de la branche Publicité

Le secteur de la publicité se compose de trois grandes familles d’entreprises :

• Les agences de communication, dont l’activité consiste à conseiller les annonceurs et à réaliser pour leur compte des campagnes publicitaires : conception et diffusion de publicités dans la presse, à la radio et à la télévision, sur internet, création d’événements, conseil en marketing…
• Les agences médias, en charge des achats d’espaces dans les médias, et des opérations associées en termes de conseil, de planification et de coordination.
• Les régies publicitaires, en charge de la commercialisation, de la gestion et de la promotion des espaces publicitaires.

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La déontologie

De par leur nature à la fois grand public et corporate, les activités du secteur publicité sont régies par de nombreuses règles déontologiques.
Le dispositif de régulation professionnelle a été réorganisé en 2008 autour de l’ARPP (autorité de régulation professionnelle de la publicité, ex BVP) chargée d’établir et de faire respecter les règles de déontologie de la profession, et de trois instances associées :

• le Conseil de l’éthique publicitaire (CEP), instance d’anticipation et de réflexion qui a vocation à éclairer l’Arpp sur l’évolution des sensibilités et la fragmentation des valeurs dans la société.
• le Conseil paritaire de la publicité (CPP) qui assure l’expression de la société civile sur le contenu des règles déontologiques.
• le Jury de déontologie publicitaire (JDP) qui se prononce sur des plaintes émises à l’encontre de publicités, au regard des règles professionnelles.

Les dispositions conventionnelles

Les dispositions conventionnelles, définies par les organisations professionnelles de la publicité, organisent les conditions d’emploi, de formation professionnelle, la politique contractuelle, la rémunération des professionnels de la publicité, l’égalité professionnelle femmes-hommes.

Plus d’informations sur ces dispositions conventionnelles dans notre rubrique “Ressources juridiques”.

Autres réglements

D’autres dispositions ont été définies par le législateur

• Règles générales relatives à l’identification de la publicité et de son annonceur, l’utilisation de la langue française, l’usage de la comparaison avec un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent, le recours à des pratiques commerciales douteuses (ou publicité mensongère).
• Dispositions spécifiques à certains produits et secteurs (alcool, loteries, automobile, médicaments, tabac…) et régimes particuliers à certains supports (audiovisuel, radio…).

Les agences de communication et les groupes médias français doivent faire face à l’émergence de nouveaux acteurs, conséquence de l’internationalisation des marchés, du développement de marques d’envergure mondiale et surtout de l’essor du numérique. En plus des grands noms de l’internet positionnés sur le marché publicitaire, les médias traditionnels doivent en effet composer avec les agences spécialisées dans les activités numériques, de plus en plus en lien direct avec les annonceurs.

Une partie importante des actions de communication sont par ailleurs opérées sans recours aux intermédiaires : le paid media (les achats d’espace dans les médias) est concurrencé par le owned media (moyens opérés par l’annonceur en direct, via les supports qu’il contrôle : sites internet ou réseaux sociaux) et le earned media (expositions gratuites liées à l’activité des internautes sur les réseaux sociaux et les blogs).

Selon l’étude POE digital de Havas Media, 43% de la perception des marques passe par les médias payants, dont 22% via la publicité, 31% par le Owned media et 25% par les médias publics.

L’explosion du marché de la publicité en ligne, porté par la généralisation des supports numériques (smartphones, tablettes, objets connectés…) et du e-commerce (sites marchands, comparateurs de prix) s’est accompagnée du développement de systèmes automatisés, en particulier les plateformes Ad Exchange.

Les Ad Exchanges permettent d’acquérir des espaces publicitaires sur le web, sur la base d’enchères en temps réel rendues possibles grâce au Real Time Bidding (RTB). Le développement considérable de ces nouvelles techniques a reconfiguré en très peu de temps les pratiques de la publicité en ligne : alors que le display classique impliquait des briefs préalables, benchmark et négociations entre agences et annonceurs, les plateformes Ad Exchange permettent de traiter de la data en temps réel et sur des critères très fins.

Deux grandes techniques complémentaires résumaient historiquement les pratiques de publicité en ligne : le search (en particulier les campagnes AdWord proposées par Google, qui s’appuie sur les requêtes des internautes sur les moteurs de recherche pour afficher des publicité en tête des résultats), et le display, qui correspond aux espaces publicitaires (bannières, popup…) placés sur les sites, qu’il s’agisse de contenus statiques ou de vidéos. Portées par le développement des usages mobiles, ces canaux poursuivent encore aujourd’hui leur développement : les recettes publicitaires sur internet enregistraient une hausse de 5,9% en 2015, contre 4,6% en 2014 (étude France Pub / Irep).

En parallèle, les stratégies de contenu se sont développées, par l’intermédiaire notamment des réseaux sociaux et, depuis 2014, programmatique, native advertising et content marketing se sont rapidement imposés dans les plans de marketing digital comme stratégies alternatives au développement du Ad Blocking et avec l’appui d’une maîtrise de plus en plus poussée de la data et un développement considérable des productions vidéo.

Lire à ce sujet un article de Nick Hugh, VP EMEA chez Yahoo, publié par la Tribune en décembre 2015.

La part du numérique commence également à peser dans les recettes publicitaires des médias historiques, notamment la presse écrite avec 13% de leurs revenus en 2015 d’après l’étude France Pub / Irep. Même principe pour les afficheurs, qui enregistrent une hausse du chiffre d’affaires sur les supports numériques de 15,5%, ce qui compense quasiment la baisse des recettes liées aux affichages grand format.

Outre le numérique, les actions promotionnelles et les investissements hors média (relations publiques, salons) participent également à dynamiser le secteur, portés par des stratégies de communication qui tendent vers plus de personnalisation de la relation avec les clients.

Dans un contexte de profonde mutation de leur activité, les professionnels de la publicité doivent faire preuve de réactivité et d’adaptabilité. Avec, à la clé, de nouveaux défis à relever pour l’ensemble de la profession :

• développer une offre de services et de produits adaptée aux attentes des annonceurs (marketing stratégique, marketing direct, data mining, analyses statistiques, campagnes cross media, produits multi-supports, évaluation du retour sur investissement…) ;
•  intégrer l’activité de veille dans les stratégies d’entreprises,
• développer des communications ciblées en fonction du profil des consommateurs,
• s’adapter aux préoccupations nouvelles d’ordre éthique et de développement durable,
• élargir et adapter les compétences des salariés aux évolutions de leur métier (notamment celles relatives aux nouvelles technologies numériques), les préparer aux nouveaux métiers (exemple du media planner, dont le rôle d’interface entre les équipes commerciales et les « créatifs » requiert des compétences en stratégie média, conseil et achat d’espaces).