Étude Prospective de la branche Publicité

Réalisée de novembre 2018 à juin 2019 auprès de 275 agences de la branche publicité, l'étude menée dans le cadre du Contrat d’études prospectives (CEP), dévoile un état des lieux socio-économique du secteur de la publicité. Véritable réflexion prospective et qualitative, elle a pour objectif de nous permettre d'identifier les besoins en emplois, métiers et compétences.

Ce contrat d’études prospectives a été financé par l’Afdas, le ministère du Travail et le ministère de la Culture dans le cadre de l’EDEC Culture, Création, Communication porté par le Plan d’investissement dans les compétences.

La branche de la publicité aujourd’hui

Un monde de TPE dominé par quelques grands groupes

+90%
d’entreprises de moins de 20 salariés
8 750 établissements
7 850 entreprises
75 300 salariés
-16%
d’effectifs depuis 2008 (-2% en moyenne par an)
11%
des effectifs sont travailleurs indépendants
pour le secteur soit 4125 personnes
58%
des effectifs salariés sont dans les agences conseil en communication

Un effectif salarié important mais en décroissance régulière

Une branche très jeune et qualifiée

Répartition
hommes - femmes
48% / 52%
1 salarié sur 3
a moins de 30 ans (moins d’1 sur 4 en France)
2 salariés sur 5
sont cadres (1 sur 6 en France)

Faits marquants

Une stabilisation de la rentabilité depuis 2014 et des régies plus touchées par la baisse des dépenses des annonceurs sur les médias traditionnels

Sources : données DARES au 31/12/2015, Acoss sur 2016-2017. Données INSEE, recensement de la population au 31/12/2015

La publicité de demain

Principaux facteurs déclencheurs des transformations des métiers :

  • L’attention croissante à la protection et à la sécurité des données personnelles et des entreprises
  • La complexification de la chaine de valeur, qui confronte les agences à une concurrence nouvelle et très spécialisée
  • La diversification des supports de communication (Internet des objets, interfaces vocales…)
  • L’évolution du rapport au travail : recherche d’un équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle, et d’un sens à son travail
  • La saturation grandissante des consommateurs vis-à-vis des messages publicitaires

Quelles conséquences pour la publicité demain ?

Une publicité encore
plus digitalisée
Une publicité plus ciblée
et plus interactive
Une publicité plus
responsable

Les compétences à développer pour l’avenir :

Les compétences liées à la data, la digitalisation et les réseaux sociaux

  • Culture digitale et la maîtrise des codes des réseaux sociaux et médias sociaux
  • Développement
  • Cybersécurité
  • Analyse de données (Big Data)
  • Programmation et la maintenance des médias numériques et connectés

Et des compétences liées à la responsabilité sociale et environnementale : transparence, éthique et non discrimination

Les compétences liées à la gestion de projet, d’équipes, et des compétences

  • « L’agilité » et la capacité à s’adapter et se remettre en question rapidement, ou adapter en flux tendus la compétence de ses équipes
  • La capacité à repenser les codes et formats de la publicité pour aller vers plus de valeur ajoutée, de personnalisation
  • Anticiper l'arrivée de nouveaux médias et adapter les stratégies de communication et les formats à ceux-ci
  • L’animation d’équipes projet pluridisciplinaires et très plurielles dans les profils
  • L'adaptation à l'évolution des modèles de diffusion et au développement du programmatique

Exemples de nouveaux
métiers qui apparaissent …

Creative technologist (Technologue créatif)
Ingénieur en intelligence artificielle
VR Designer (designer de réalité virtuelle)
Analyste social média (analyste médias sociaux)
Data automation manager (responsable/chargé de l’automatisation de la donnée)
Chargé des relations avec les influenceurs

Axes de travail pour accompagner la transformation

Les grands enjeux
pour demain

4 axes de travail pour y répondre

Accroître l’attractivité des métiers de la branche en travaillant sur le sens et les valeurs
Baliser des parcours professionnels clairs, lisibles pour les rendre attractifs
Favoriser le partage des compétences entre salaries au niveau de la branche
Accompagner la mise en place de nouveaux systèmes de management.

Exemples d’actions phares et spécifiques imaginées :

Engager une réflexion collective sur les valeurs et l'éthique du secteur de la publicité, à concrétiser dans une campagne de communication, valorisant :

  • Le sens et la raison d’être des métiers de la publicité
  • Les valeurs et l’éthique de la branche pour l’avenir, mettant l’accent entre autres sur la créativité et l’innovation

Mettre en place une AFEST pilote dans une ou des entreprises volontaires

Développer une formation pour structurer le mentorat en entreprise

Adapter une formation certifiante en management aux spécificités de la Publicité